Conociendo el terreno de la propaganda política. Cuando hablamos de los signos externos de los
partidos políticos hablamos de propaganda política, de proselitismo, no de
publicidad. Sin embargo, la propaganda política es una forma de publicitar, de
dar a conocer, de manejar la imagen de los candidatos.
En las últimas semanas, como en la
presente, algunos partidos han empezado a recibir fondos de la deuda política
adelantada –gracias a los resultados recientes de las encuestas o por
inversiones propias- y eso ha permitido que empiecen a invertir más en
propaganda, en la recta final del año, antes de la tregua navideña. El resultado
está por verse y será hasta inicios de enero cuando las casas encuestadoras
sigan aportando datos, que hasta ahora han sido confusos de una empresa a otra,
principalmente a raíz del uso de metodologías diferentes.
La propaganda usualmente se basa en estudios
previos, a raíz de encuestas que realizan los mismos partidos o que aportan los
medios de comunicación y universidades, en otras nace por la observación fina y
experimentada de los que diseñan las campañas electorales en cada partido. No
obstante, hay casos en que surgen campañas desde percepciones puramente
empíricas.
El anuncio televisivo. En la actualidad los anuncios televisivos, que
siguen siendo los más vistos por el público, los que tienen más efecto en el
votante y también los más caros, han crecido en las últimas dos semanas de
diciembre. El anuncio por la televisión tiene las ventajas de que tiene mayor
arraigo en las clases media y baja, así como en niveles de escolaridad bajos o
medios, que representan una porción bastante alta del electorado. La televisión
sigue imponiéndose con la mayoría de electores y le sigue confiriendo mayor
validez a la presencia de los candidatos.
Punto muy importante del anuncio
televisivo es que tiene un efecto de mayor credibilidad en el espectador. Si es
visto en redes o Internet el anuncio pasa por ser valorado como un intento,
pero si luego aparece en televisión eso le confiere una suerte de “bendición”
que lo sostiene como una imagen con mayor alcance, con más credibilidad.
Las redes sociales están haciendo su trabajo. No obstante, en estas elecciones
costarricenses el fenómeno de las redes sociales ha incursionado con mayor
fuerza y desde ellos se han beneficiado candidatos, como es el más evidente de
todos: José María Villalta, quien sin gastar dinero en televisión ha obtenido
un apoyo electoral que ronda el 20% de los decididos a votar. En Estados Unidos
ya se conoce también el caso de Obama, quien desde redes sociales y la Internet
logró estructurar su campaña y conseguir apoyos significativos para ganar las
elecciones.
De regreso en Costa Rica, en las redes
sociales también han tratado de conseguir apoyos algunos otros candidatos, como
es el caso de la campaña pagada por Facebook del PAC y su nuevo candidato Luis
Guillermo Solís, cuando empezó tratando de darse a conocer con video difundidos
desde la red Youtube y mediante el Facebook y Twitter. Luego fue Sergio Mena
del PNG, José Miguel Corrales de Patria Nueva y otros partidos pequeños quienes
también intentaron atraer huestes a su causa. También el Movimiento Libertario
lo intentó, pero luego se volcó del todo a los medios tradicionales, como la
televisión.
El PUSC, por su parte, y por causa de la
renuncia del Dr. Hernández, entró tarde a la campaña en serio con Piza.
De lo observado en la propuesta televisiva hasta hoy tenemos varias conclusiones
interesantes:
1. La inversión
televisiva es la más onerosa financieramente
hablando y por eso usualmente los partidos la dejan para el final, de tal
manera que es hasta diciembre cuando empiezan a verse, en serio, los primeros
anuncios. Pareciera, eso sí, que un poco tarde. La excepción a este caso ha
sido la millonaria inversión del Movimiento Libertario de Otto Guevara que, por
cuarta vez consecutiva, busca la Presidencia.
2. El Movimiento
Libertario y el Partido Liberación Nacional son quienes más han invertido en pauta televisiva, intentando convencer
nuevos electores. El ML ha mantenido una seguidilla de anuncios que le han
granjeado frutos como para mantenerse peleando entre el segundo y tercer lugar
de las preferencias del público hasta el momento. Lo de Guevara se infiere por
ser, junto con Araya, el político más conocido en el medio y quien se hace más
visible, pero no necesariamente por su propuesta política.
3. Asimismo, de Guevara podemos decir que su propuesta televisiva es de alto
contenido populista y demagógico, buscando lograr el apoyo de los jóvenes y con
un ataque frontal al gobierno y Araya como candidato oficialista. Este tipo de
anuncios efectistas, con ataque, suele ganar adeptos en sectores incautos y de
baja escolaridad en la población. Asimismo, su planteamiento televisivo busca
encantar a los jóvenes con anuncios que los identifiquen, más al estilo de la
venta de un producto, que de un candidato. Guevara confía en ese efectismo,
pero como veremos más adelante, Costa Rica tiene un votante más meditabundo que
decide al final y no precisamente asociado en frases populistas y mensajes
sensacionalistas al estilo del político tradicional.
4. El PLN con
Araya empezó, por exceso de confianza, tarde
la campaña televisiva. La campaña arayista ha cosechado una serie de
desaciertos que incluye ocultar al candidato ante los medios, ante los debates
e incluso en la propaganda y contacto con la gente, partiendo de una equívoca
visión del que el PLN todo lo tiene ya estructurado y logrado en las
comunidades. Es un hecho que su campaña inicial “Contráteme” fue un fracaso y
no es raro que hayan cambiado. El mayor peligro para Araya es su techo, las
encuestas de Unimer dan porcentajes muy altos de gente que “nunca votaría por
el PLN”. Este candidato debe aparecer en un plano de realidad, destacar los logros
en la Municipalidad (apoyo a la cultura, iniciativas admiradas e imitadas por
otros municipios, regulación del tránsito a favor de los peatones, liderazgos y
otros), pero más bien pareciera que ellos mismos no se los creen. Decir “la
municipalidad de San José ha llevado la iniciativa y ha sido imitada en el
país” implica liderazgo, por ejemplo.
5. Con Araya todo puede revertirse en respuestas fáciles, a
partir de los más de 20 años al frente de la Municipalidad de San José:
“Contráteme”. La respuesta: “No gracias, no veo en San José desarrollo alguno”
o “No pudo hacer nada en 20 años, menos en 4 años”. Otro caso más reciente: “En
Costa Rica se necesitan más hechos y menos palabras”. La respuesta: “Es cierto,
¿dónde están los hechos de 20 años de labor?” A su campaña le hace falta
ingenio para incorporar elementos nuevos, frases acertadas y darle continuidad
a la obra municipal. Sin embargo, está recogiendo los aires del liberacionismo
histórico, la pasión por la bandera verdiblanca y algunos lugares comunes del
votante “perico tradicional”. Asimismo, su campaña se ha enfocado,
discretamente, a atacar los extremos –principalmente al villaltismo- y
posicionarse como centro, aunque el electorado no ingenuo sabe que el PLN
actual es derecha con tendencias neoliberales y sus propuestas así lo han
dejado en evidencia, principalmente en los últimos gobiernos, muy a pesar de la
retórica y del discurso demagógico.
6. De lo
observado en la televisión y en redes sociales, mientras el ML ataca al PLN, este ataca al FA,
mientras el FA se sacude de los ataques y los devuelve al PLN. El PLN y el FA
se ven en la recta final, ambos desestiman la capacidad del ML para crecer más.
Asimismo, los tres se ven en la recta final y desestiman a Solís y Piza,
quienes hacen su campaña solos, dándose a conocer con su propuesta. Como están
las cosas, las presunciones pueden
conducir a error. Solís podría meterse entre los tres de adelante, Araya
podría quedar de tercero y Guevara incluso podría ganar, al igual que Villalta.
Las encuestas dicen que las diferencias entre ellos en realidad son mínimas.
Por ejemplo, el 5,5% de Solís no está lejos del 11,8% de Guevara en la última
encuesta del CIEP.
7. En octubre, José María Villalta había intentado un spot propagandístico
realizado gratuitamente por el cineasta Hernán Jiménez, que logró dar a conocer
al candidato con frases populares y una presencia sencilla y fresca, como un
candidato “sin rabo que le majen”. Desde ese entonces, las redes sociales y las
giras en comunidades fueron el frente de campaña de Villalta, quien ahora
vuelve por sus fueros con una seguidilla de anuncios televisivos en respuesta a
lo que en el Frente Amplio consideran una nueva campaña del miedo, a raíz
varios ataques al “rabo del partido”, como su línea comunista o socialista, su candidato a diputado con
precedente de violencia doméstica y la juventud y falta de experiencia de su
candidato. (El partido se ha alejado de su línea socialista, aunque algunos de
sus miembros siguen planteando temas que los asocian al socialismo democrático
latinoamericano, como es el caso de Dagmar
Facio y su encanto manifestado por la obra de Chávez en Venezuela. El caso
del diputado Arguedas –quien
solamente fue denunciado, sin prueba ni resolución en su contra alguna- es obra
del mismo feminismo radical que ha alimentado al Frente Amplio, lo que dejó en
entredicho cuáles son las verdaderas prioridades de algunos dentro del partido.
Ante estos hechos, Villalta le pidió la renuncia a Arguedas por violar los
estatutos del partido). Así las cosas, los anuncios intentan invertir estos ataques, incluso
impulsados en redes sociales, por medio de un “No le tenga miedo al cambio en…,
más bien téngale miedo a los mismos de siempre que han…” El tono suave de
Villalta y el cierre “Sí hay por quien votar” podrían estar cosechando sus
frutos. Más que una campaña de ataque, es una
campaña de defensa que trata de convencer, eso es positivo en términos del
votante que gusta de razones para votar, pero no del populista que espera
frases contundentes del tipo “Guevara dice no a más impuestos”. Villalta sigue,
pretendidamente o no, cosechando los votos históricos del PAC y reforzándose
con ellos, como lo hizo el PAC en elecciones anteriores.
8. Piza y el PUSC, después del descalabro con el Dr. Hernández, tardaron en recuperarse
y fue hasta diciembre, con un anuncio de corte tradicional –el candidato frente
a una cámara con un fondo de biblioteca-, que lograron reaparecer. Piza se
muestra como un candidato serio, que quiere gobernar en serio, sin embargo,
puede resultar contraproducente su posición en tiempos de diciembre y Navidad,
donde la gente se distiende y mejor se carga de ilusión y descanso. El anuncio
posiblemente obtenga algunos adeptos entre quienes, descreídos de la política y
de votar, quieran ayudar a un señor serio. Sin embargo, la falta de
planificación y el empirismo en su campaña, por falta de tiempo, son evidentes
y es difícil que supere el techo del 5% de “mariachis colorados” con que cuenta.
9. En el PAC, con Luis
Guillermo Solís, la cosa está muy
dura, porque su propuesta y sus anuncios van muy a la par de Villalta, sin
el efecto populista del candidato frenteamplista. El PAC no ataca al FA, ni lo
contrario, aunque sus más fanáticos seguidores sí. Hoy se sabe, por ejemplo,
que los ataques al candidato a diputado Arguedas salieron del mismo FA (el
sindicalista contrario Chaves del ICE) y de un ala feminista del PAC. Solís se
ha enfocado en darse a conocer, con un anuncio escueto en octubre, en el que
atacó al PLN de entrada, pero no ha logrado superar el 5%-9% que ha venido
cosechando desde entonces. El PAC también carga lastre como partido, difícil de resquebrajar en la carrera a
febrero. En diciembre, la agrupación está tirando un anuncio en el que
incorpora a las figuras conocidas, como Ottón Solís, Epsy Campbell, Helio
Fallas, Henry Mora, entre otros, dándole énfasis a su programa y equipo de
gobierno. Empero, ¿atiende Costa Rica a este tipo de anuncios de ideas donde el
programa y el equipo convencen? Es un dilema. Pero es claro que el PAC sí está cosechando, lo que no se
sabe es si será suficiente para pelear en la recta de enero. El mayor peligro para el PAC en esta
oportunidad es que, en la recta final, sus votantes se decanten finalmente por
Villalta “porque él sí tiene posibilidades de ganar” (el mito “no desperdicie
su voto”). En estas circunstancias, un buen porcentaje de votantes PAC podrían
quebrar su voto o entregarlo entero, habrá que ver entonces cuáles serán las
estrategias a emplear entre ambos cuerpos de campaña. (Sobre este tema escribíhace un rato este ensayo). Pero si el PAC crece, el panorama será distinto.
10. En el pasado, los anuncios televisivos de corte populista y
demagógicos son los que ganaban elecciones, no los que proponen. Parte del
éxito de Villalta actualmente es su presencia joven, nueva y popular, es un
candidato que convence a partir de criterios populares: defensa de la CCSS, de
la ecología, de la mujer, de los adultos mayores, entre otros criterios que son
de recibo por la mayoría de los costarricenses. No por populares son menos
válidos. En el presente, el anuncio
propositivo también tiene pegue entre una masa de votantes creciente que piensa
más el voto y “analiza” su elección; sin embargo, para el PAC y el FA este
grupo es un nicho que deben ganar entre ellos principalmente, lo que le pone
techo a sus aspiraciones de crecer. Así las cosas, el PAC la tiene difícil,
porque además de arrastrar el 4to lugar durante meses, se resiste a spots televisivos con más “punch”, es decir, a impactar y tocarle
el hombro a un grupo más amplio de gente que no sabe leer programas de gobierno
ni confía cuando le dicen que tienen el mejor equipo, cuando ese equipo lo
conforman desconocidos para ellos. Se ha dicho que históricamente el PAC crece
al final, pero en la realidad no es el
PAC, es el votante que ha sido educado por el PAC, que vota hacia el final,
y que no le es leal al partido; ese votante que ahora mayoritariamente se está
decantando por Villalta. Es el votante que en diciembre consultará la almohada
y decidirá entre Villalta y Solís, más a la izquierda o más al centro, más
popular o más preparado, más joven o más experimentado. Es posible que ambos
crezcan, pero el PAC necesita más apoyo y variedad en anuncios televisivos, con
más impacto en el segmento popular.
11. Entonces, ¿qué
es más cierto: el efectismo de Araya o la propuesta de Solís, el populismo
de Guevara o las razones de Villalta? Creo que eso está por estudiarse, pero en las condiciones actuales dejan un
espacio para un término medio: “Tenemos el mejor programa, pero también al
candidato más equilibrado”; “Queremos servirle a usted, no a unos cuantos
corruptos del país”; “Estamos en esta lucha para terminar con la piñata de los
ladrones de su dinero y para poner a avanzar el nuevo tren hacia el desarrollo
para todos y todas”; “Costa Rica tiene dinero, pero debemos distribuirlo en
muchas manos, pero eso solamente lo logramos con su voto”; “Tenemos el mejor
programa y el mejor equipo para hacer que la política vuelva a ser decente”, “¿Usted
le abriría la puerta de su casa a quien lo ha asaltado antes con un mal trabajo
o robándole su casa?”, entre otros. Estos son ejemplos de frases con efecto,
pero con razones que la gente reconoce.
En todo caso, ahora la expectativa solo
se evacua con los resultados que vienen y durante el mes de enero, en la recta
hacia el 2 de febrero, donde ya no habrá más especulación sobre el voto
efectivo y entonces vendrá, muy posiblemente, la segunda ronda.
También quedará por ver, después de las
elecciones, si estas campañas lograron sus metas, si Guevara logró encantar a
jóvenes, si Solís logró recuperar voto clase media y alta con alta escolaridad
que siempre votó por el PAC, si Araya se quedó solamente con el voto “colorado”
y de mayor edad, si Villalta logró ampliar su encanto más allá de la juventud
ansiosa de un cambio real…
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